Pangeran hingga Orang Miskin: Penjual India Menghadapi Kehancuran Saat Mitra JioMart Menargetkan Toko Ibu-dan-Pop
Features

Pangeran hingga Orang Miskin: Penjual India Menghadapi Kehancuran Saat Mitra JioMart Menargetkan Toko Ibu-dan-Pop

Selama delapan hari berturut-turut, penjual barang-barang rumah tangga Vipresh Shah telah gagal menjual satu bungkus sabun Dettol kepada pemilik toko yang telah membeli darinya sejak dia mengambil alih bisnis keluarganya saat remaja, 14 tahun yang lalu.

Shah adalah distributor resmi untuk Reckitt Benckiser Inggris di Vita, dekat kota Sangli, sekitar 200 mil selatan Mumbai. Tapi dia mengatakan pelanggan yang dulu setia sekarang menunjuk ke sebuah aplikasi – JioMart Partner – di smartphone mereka yang menunjukkan harga hingga 15 persen lebih rendah, daripada melakukan pemesanan.

“Sebagai distributor Reckitt, saya dulu seperti pangeran di pasar,” kata Shah. “Sekarang pembeli memberi tahu saya, ‘Lihat berapa banyak Anda telah menipu kami!'”

Pria berusia 31 tahun itu mengatakan dia kehilangan $2.000 (sekitar Rs. 1,48 lakh) dari uangnya sendiri saat dia mendiskon produk agar sesuai dengan harga di JioMart, aplikasi yang diluncurkan oleh miliarder Reliance Industries Mukesh Ambani dalam upayanya untuk merevolusi distribusi ritel di India .

Naik turun di India di tempat-tempat seperti kota kecil Vita, toko ibu-dan-pop yang menyumbang empat perlima dari hampir $900 miliar (sekitar Rs. 66.95.260 crore) pasar ritel – lebih dari $700 miliar (kira-kira Rs. 52.07.430 crore) – semakin beralih ke JioMart untuk membeli merek asing dan domestik.

Sama seperti Ambani, orang terkaya India, telah mengganggu industri telekomunikasi negara itu, taipan itu bermaksud mengguncang distribusi ritel, mengambil raksasa e-commerce AS seperti Amazon dan Walmart, yang berkembang pesat di India.

Negara ini memiliki sekitar 450.000 distributor tradisional, yang memiliki banyak tenaga penjualan untuk melayani setiap sudut negara yang luas, termasuk 600.000 desa. Mereka biasanya mendapatkan margin 3-5 persen dari harga produk dan sebagian besar menerima pesanan secara fisik seminggu sekali, melakukan pengiriman ke pengecer dalam beberapa hari.

Namun model Reliance membuat rantai pasok tersebut menjadi masalah: toko ibu-dan-pop, yang dikenal sebagai ‘kiranas’, dapat memesan barang di JioMart Partner dengan pengiriman yang dijanjikan dalam waktu 24 jam. Reliance juga menawarkan pelatihan tentang pemesanan, fasilitas kredit, dan sampel produk gratis untuk pelanggan kiranas yang terafiliasi.

Itu berarti ratusan ribu penjual yang mewakili raksasa konsumen seperti Reckitt, Unilever dan Colgate-Palmolive, menghadapi ancaman eksistensial terhadap bisnis mereka, menurut wawancara dengan tenaga penjualan, 20 distributor dan kelompok pedagang dengan anggota di seluruh India.

Banyak distributor yang dihubungi oleh Reuters mengatakan mereka telah memangkas tenaga kerja atau armada kendaraan mereka, melihat penjualan mereka dari agen door-to-door turun 20-25 persen pada tahun lalu karena pemilik toko bermitra dengan Reliance.

Di Vita, salesman Shah mengatakan dia harus memberhentikan setengah dari empat stafnya. Dia khawatir perusahaan keluarga berusia 50 tahun itu tidak akan bertahan lebih dari enam bulan ke depan.

‘Taktik gerilya’

Skala dan kecepatan gangguan telah memicu ketegangan antara distributor tradisional dan Reliance yang dalam beberapa kasus telah menjadi konfrontasi fisik.

Di negara bagian Maharashtra di barat – rumah bagi Vita – dan Tamil Nadu di selatan, para penjual tradisional telah mengorganisir blokade terhadap beberapa kendaraan pengiriman JioMart.

“Kami akan menggunakan taktik gerilya,” kata Dhairyashil Patil, presiden Federasi Distributor Produk Konsumen Seluruh India, yang mewakili 400.000 agen perusahaan konsumen lokal dan asing. “Kami akan terus mengganggu,” katanya kepada Reuters, “kami ingin perusahaan (barang konsumsi) menyadari nilai kami.”

Reliance tetap tidak terpengaruh untuk terus maju dengan usaha ritel “perdagangan baru” Ambani, yang pertama kali diumumkan pada 2018.

Tahun lalu ia mengumpulkan dana dari investor tenda termasuk Silver Lake Partners dan KKR & Co Inc karena berupaya mengintegrasikan toko-toko ibu-dan-pop dalam apa yang disebut-sebut sebagai pendekatan yang lebih inklusif untuk perdagangan digital. Dorongan itu secara luas terlihat melawan orang-orang seperti Amazon, yang selama bertahun-tahun menghadapi – dan menyangkal – klaim di India yang mendukung penjual besar terpilih dengan mengorbankan pengecer kecil.

Sebuah sumber yang dekat dengan Reliance mengatakan perusahaan bertekad untuk terus mengembangkan bisnisnya untuk toko-toko ibu-dan-pop. Ia percaya modelnya dapat hidup berdampingan dengan pendekatan tradisional di salah satu pasar ritel terbesar di dunia, kata orang tersebut, yang menolak disebutkan namanya karena kurangnya wewenang untuk mengungkapkan rencana perusahaan.

Ambani pada tahun 2018 mengatakan dia akhirnya ingin menghubungkan 30 juta pedagang kecil ke jaringan Reliance. Sejauh ini, Reliance memiliki 300.000 merchant partner di 150 kota yang memesan consumer goods dari Reliance, namun transformasi tersebut akan berlipat ganda jika memenuhi target penambahan 10 juta partner store pada 2024.

Reliance tidak menanggapi permintaan komentar untuk artikel ini.

Colgate menolak berkomentar, sementara Reckitt mengatakan pelanggan dan distributornya merupakan bagian integral dari bisnisnya tetapi tidak mengomentari hubungannya dengan mereka. Lengan Unilever India, Hindustan Unilever, tidak menanggapi permintaan komentar.

saluran yang mana?

Metode distribusi tradisional tetap penting bagi pembuat barang konsumen, bahkan di tengah gangguan, kata pengamat industri.

Himanshu Bajaj, mantan kepala konsumen dan ritel Asia di perusahaan konsultan Kearney, mengatakan CEO perusahaan konsumen yang dia temui pada September mengangkat kekhawatiran tentang strategi Reliance yang mengganggu rantai distribusi tradisional.

“Perusahaan tidak mau membunuh distributornya sendiri. Kekhawatiran itu nyata,” katanya.

Ditanya tentang model Reliance dan kekhawatiran di antara distributor, Sunil D’Souza, CEO Tata Consumer Products India, mengatakan kepada Reuters dalam sebuah wawancara bulan lalu bahwa “tidak dapat duduk diam dan mengabaikan” saluran distribusi utama mana pun, tetapi Tata berusaha untuk meminimalkan konflik dan mencapai keseimbangan.

Jefferies pada bulan Maret memperkirakan kiranas akan “terus meningkatkan bagian pengadaan” dari Reliance “dengan biaya distributor tradisional”. Penjualan semacam itu untuk Reliance bisa menjamur hingga $10,4 miliar (kira-kira Rs. 77.370 crore) pada tahun 2025 dari hanya $200 juta (kira-kira Rs.1.490 crore) pada tahun 2021-22, Jefferies memperkirakan.

Seorang eksekutif yang bekerja untuk saingan Reliance mengatakan Ambani “telah melebarkan sayapnya dengan sangat cepat” dalam melayani kiranas dan sudah memiliki keunggulan dalam menegosiasikan harga, karena hubungan jangka panjang dengan pembuat barang konsumen yang telah bertahun-tahun menghitung Reliance dan 1.100 unitnya. supermarket sebagai klien besar.

Dengan mitra kirana, Ambani menambahkan vertikal utama lainnya. “Merek tidak mampu mengesampingkan Reliance, itu hanya daya beli belaka mereka,” kata eksekutif, yang menolak disebutkan namanya karena dia tidak berwenang untuk berbicara dengan media.

Semua tentang harga

Banyak kirana adalah toko-toko sempit di gedung-gedung tua, di mana produk-produk bermerek ditempatkan di rak kayu dan sachet kecil menjuntai dari langit-langit. Pengecer tersebut merangkul Reliance sebagai sarana untuk meningkatkan margin keuntungan.

Ketika Reuters menemani Anuruddh Mishra, seorang agen penjualan untuk Colgate, selama kunjungan lapangan di daerah Dharavi Mumbai, ia berjuang untuk meyakinkan Shivkumar Singh, pemilik toko bobrok berusia 50 tahun, untuk melakukan pembelian. Dharavi adalah rumah bagi 1 juta orang dan dinilai sebagai salah satu daerah kumuh terbesar di dunia.

Singh membuka aplikasi JioMart dan menunjukkan harga yang ditawarkan jauh lebih rendah. “Bagaimana saya bisa memesan dari distributor tradisional?” dia berkata. “Perbedaan harga sangat besar. Sekarang saya memesan sebagian besar dari Reliance.”

Tinjauan Reuters tentang kesepakatan pembelian di aplikasi JioMart Partner menunjukkan pengecer Dharavi dapat membeli kombo dua tabung pasta gigi Colgate MaxFresh secara massal seharga sekitar Rs. 115. Perusahaan distribusi Salesman Mishra mendapatkannya seharga Rs. 145 dan penawaran terakhirnya ke pengecer Dharavi adalah Rs. 154 – masih lebih dari sepertiga lebih tinggi dari harga Reliance.

Kembali di Sangli, distributor tradisional mengatakan bahwa mereka kadang-kadang mengejar kendaraan Reliance dan menghadapi pengemudi, menuduh pengiriman tidak sah.

Sunil Pujari, yang bekerja di kota untuk salah satu agen pengiriman JioMart, mengatakan dia telah diperingatkan oleh supervisornya untuk segera memperingatkan mereka jika distributor yang marah menghentikan kendaraan.

Tapi bisnis tetap cepat.

“Harga yang ditawarkan oleh JioMart tidak dapat ditandingi oleh siapa pun,” katanya, membuat pengiriman lain di pasar yang ramai.

© Thomson Reuters 2021


Posted By : pengeluaran hk 2021